지속가능한 연결이 만드는 레저 산업의 미래 – JTB의 'OPEN FRONTIER 2035'에서 배우는 글로벌 전략
지금 여가란 무엇인가요? 단지 쉬고 노는 시간을 의미하던 '레저'는 이제 소비자의 정체성을 반영하는 핵심 라이프스타일이자, 경험 중심 경제의 핵심 축이 되었습니다. 이러한 변화 속에서 글로벌 여행 및 레저 솔루션 기업 JTB 그룹이 발표한 장기 전략 “OPEN FRONTIER 2035”는 향후 10년 레저산업의 방향성과 구조적 변화를 선명하게 보여주는 이정표입니다.
JTB는 ‘연결을 창조하는 지성(Intelligence for Creating Connections)’을 핵심 가치로 설정하고, 기술, 문화, 데이터를 아우르는 탈규범적 레저 오퍼레이션 모델을 제시했습니다. 그 흐름 속에 소비자 트렌드 변화, 디지털 플랫폼 진화, 지속가능성 기반의 ESG 경영까지 통합된 전략적 통찰이 숨어 있습니다.
레저 트렌드의 중심축은 ‘개별화된 경험’… 글로벌 OTA가 되고 싶은 JTB의 행보
소비자는 더 이상 단순히 휴식처를 찾지 않습니다. 자신만의 ‘의미 있는 순간’을 설계하기 위해 여행을 소비하고, 그 과정에서 데이터 기반의 맞춤 콘텐츠와 지속가능한 선택지를 요구합니다. JTB는 이를 반영해 개인 여정을 설계하는 ‘Global Tourist Solution’을 확대하고, AI 기반 인사이트 플랫폼 구축에 나섰습니다.
이는 레저 OTA(Online Travel Agency) 플랫폼이 MZ세대의 취향·식견 기반 선택 구조로 전환되고 있다는 점과 맞닿아 있습니다. 한국레저산업연구소에 따르면 2030 세대의 71%는 여행지 선택 시 ‘경험의 독창성’을 중요 가치로 둔다고 합니다. 결국 플랫폼의 데이터 처리 역량과 큐레이션 능력이 레저 산업에서 새로운 브랜드 자산이 되고 있는 셈입니다.
경험을 ‘한 번’이 아닌 ‘지속 가능’하게… 구독형 레저 수익모델 전환의 실험장
JTB는 2035년까지 매출 구조의 30%를 반복 수익(Recurring revenue) 모델에서 창출하겠다는 목표를 세웠습니다. 이는 기존의 일회성 여행상품 판매에서 벗어나, 구독형 여가 상품, 지역 연계 워케이션 프로그램, 커뮤니티 기반 액티비티 등 '지속 가능한 경험 요소'로의 구조 전환을 의미합니다.
이 같은 시도는 코로나 이후 계속되고 있는 ‘로컬 중심의 느린 여행’과 맞물려 기업과 지방자치단체, 크리에이터가 협력하는 지역형 콘텐츠 산업을 가능하게 합니다. 실례로 일본 내 지역 명소와 IP를 접목한 체험형 콘텐츠 개발은 OTA를 넘어 지역 리빙형 콘텐츠로도 확장 가능한 수익모델 실험으로 주목받고 있습니다.
비즈니스 모델보다 먼저 바꿔야 할 것은 ‘일하는 방식’… 글로벌 인재 네트워크와 문화 혁신
레저 산업의 성장은 결국 사람과 콘텐츠의 연결에서 출발합니다. JTB는 ‘시간과 공간, 조직 경계를 넘어’ 일하는 방식의 문화 혁신을 추진해 글로벌 공동 제작·운영이 가능한 ‘무경계 인재 시스템’을 마련하고 있습니다.
이는 국내 여행 스타트업 및 레저 콘텐츠 기획자에게 중요한 시사점을 줍니다. 자사 팀 내 콘텐츠 전략과 외부 파트너의 기술·현장 자산의 통합적 오퍼레이션 구조 도입이 경쟁력이 되는 구조로, IP 소유와 개발 기반 수익화 전략이 필요한 시점이라는 것입니다.
지자체와 함께하는 ESG 경영 – 지역 연계 지속가능 레저 모델의 확산
‘오버투어리즘’이 사회적 이슈로 떠오르면서, ESG와 연계된 레저 전략은 선택이 아닌 필수가 되었습니다. JTB는 2035년까지 전체 파트너의 63%를 지속가능성 이니셔티브 연계 기업으로 확대하겠다는 계획을 세우고, 지역사회 기여를 위한 ‘미라이 창조펀드(Mirai Exchange Creation Fund)’도 신설합니다.
이는 소비자가 직접 ESG 기반 여행을 선택하는 시대의 흐름과 맞닿아 있습니다. KTO(한국관광공사) 자료에 따르면 국내 여행자의 42%가 ‘휴식보다 가치소비를 위한 콘텐츠’를 우선 고려한다고 응답했습니다. 지속가능성을 전략레벨에서 도입한 레저 프로그램은 공공-민간 협업 생태계 형성에 중요한 근거가 됩니다.
정리와 제안: 레저 산업 종사자가 지금 실행할 수 있는 3가지 전략
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데이터 중심 여행큐레이션 역량 강화
개별 소비자 행동 기반의 감정적 동선 분석, 콘텐츠 추천 알고리즘, 목적 기반 맞춤형 액티비티 제안 시스템에 대한 투자 여지가 큽니다. -
로컬 자산을 IP화해 반복 수익 모델 구축
지역 명소, 스토리텔링 기반 트레킹 코스, 장인 기반 체험형 프로그램 등을 지속 구독 가능한 포맷으로 상품화할 수 있는 기획력이 필요합니다. -
ESG 인프라와 브랜드 신뢰의 환류 구조 마련
소비자가 환경가치 판단으로 여행지를 선택하게 된 만큼, 지속가능 인증, 지역 협약 프로그램, 소셜펀딩 연계 프로젝트 등이 신뢰의 핵심이 됩니다.
레저는 단지 ‘쉬는 시간’이 아니라, 이제 ‘가치 있는 연결을 소비하는 방식’입니다. 소비자의 시간은 줄어들고, 기대는 높아졌습니다. 그 사이에 새로운 기회가 있습니다.
