PPC 계약 전 필수 체크리스트 – 광고 전문가가 알려주는 '잘못된 고객' 피하는 법

디지털 마케팅 산업에서 퍼포먼스 마케팅(Paid Search)은 빠른 매출 증대와 광고 최적화를 동시에 추구할 수 있다는 장점이 있기에 많은 기업들이 PPC(Pay-Per-Click)를 활용하고 있습니다. 그러나 광고 대행사 입장에서 ‘모든 고객이 좋은 고객’은 아닙니다. 오히려 잘못된 고객을 수용했다가 손해만 남는 경우도 다반사입니다. 이번 포스팅에서는 15년 경력의 PPC 전문가 커크 윌리엄스(Kirk Williams)의 사례를 통해, 대행사가 이상적인 고객을 선별하는 법과 그 과정에서 실질적 피해를 줄이는 방법을 소개합니다. – 실무 담당자, 프리랜서 마케터, 에이전시 경영자 모두를 위한 핵심 정보입니다.

1. 가장 큰 손해는 '안 맞는 고객'을 수용하는 결정

커크는 자신의 최대 실수로 "플랫폼 조작 실패나 입찰 전략 오류가 아니라, 맞지 않는 고객을 받아들인 것"이라고 밝혔습니다. 빠르게 매출을 늘리려는 조급함, 클라이언트 이탈로 인한 공백, 경제적 불확실성 등에 쫓기며 초기 경고 신호를 무시했던 것이 그 시작이었습니다.

그 결과는 반복되는 마찰, 짧은 계약 기간, 피로 누적 등으로 이어졌고 이는 조직 전체의 에너지와 수익성을 동시에 갉아먹었습니다.

2. 잘못된 고객이 초래하는 '숨은 비용' 3가지

커크는 잘 맞지 않는 고객의 진짜 문제는 직접적인 거래 조건이 아닌, 다음의 세 가지 숨은 비용에 있다고 지적합니다.

• 감정 세금(Emotional Tax): 지속적인 갈등과 불신 속에서 팀원들의 사기가 떨어집니다.
• 시간 세금(Time Tax): 반복 회의, 갈등 조율에 불필요한 시간 낭비가 초래됩니다.
• 재무 세금(Financial Tax): 낮은 수익성과 무이자 해지, 반환 비용 등이 발생합니다.

특히 감정 소모가 장기화될수록 팀원 이탈과 조직 피로도로 이어져, 성장 기회까지 놓치게 됩니다.

3. '경고 신호'는 첫 미팅에서 이미 드러난다

커크는 다음과 같은 행동이 있는 고객은 지금은 아무 문제 없어 보여도 장기적으로 분쟁 가능성이 높다고 말합니다.

• 초기 커뮤니케이션에서 과도하게 예민하거나 미성숙한 모습
• 가격 협상에서 공격적이거나 시장 시세 인식 부족
• 대행사를 '파트너'가 아닌 '하청'으로 인식
• 오직 광고 클릭만으로 전환과 성장을 기대하는 비현실적 사고

4. 고객 적합성은 실력보다 '기대와 가치'의 문제

중요한 점은 ‘착한 사람’이거나 ‘돈을 많이 쓰는 기업’이 반드시 좋은 고객은 아니라는 점입니다. 예를 들어, 어떤 회사는 브랜드 인지도, 제품 완성도, 웹사이트 체험 개선 없이도 “Google Ads 하나만으로 전체 성장”을 원합니다. 이는 PPC의 역할을 과대평가하는 것으로, 현실을 무시한 기대가 결국 분쟁의 씨앗이 됩니다.

뿐만 아니라 특정 산업, 예를 들어 법률 업계처럼 고도의 커뮤니케이션 기술과 반응 속도를 요구하는 시장은 모든 대행사가 소화할 수 없습니다. 커크도 자신의 스타일과 맞지 않는 특정 업종은 사양하고 있습니다. 이는 '거절의 기술'이 곧 지속가능 경영 전략이라는 점을 시사합니다.

5. 계약 전 인터뷰는 '판매'보다 '탐정' 마인드로

고객과의 첫 통화나 미팅은 단순히 서비스 소개 자리가 아닌, '심층 사전 판단 단계'여야 합니다. 커크는 이러한 관점에서 고객 탐색을 위한 주요 질문들을 적극 활용합니다.

• 지금 시점에서 대행사를 찾는 이유는 무엇인가요?
• PPC는 전체 마케팅 전략 안에서 어떤 역할을 고민하고 계신가요?
• 이전 대행사와의 협업 중 가장 좋았던 점은 무엇이었나요?

마지막 질문에 명확한 답변을 못하는 고객일수록, 비현실적인 불만을 기반으로 결정을 내릴 가능성이 높습니다.

서비스 이전에 '적합성 진단'부터

많은 마케터와 에이전시가 초기에는 매출과 성장을 이유로 고객 선별을 소홀히 하기 쉽습니다. 그러나 커크의 사례처럼 ‘잘못된 계약’은 단순 손해를 넘어 팀 전체의 피로도를 높이고 브랜드 신뢰에 타격을 줄 수 있습니다.

지금 당장 실천할 수 있는 행동 가이드는 이렇습니다.

1. 모든 제안 요청 전, 진단 질문 리스트를 마련하세요.
2. 이메일-전화-화상 상담 등 단계별 관찰을 통해 감정적 성숙도와 기대 수준을 파악하세요.
3. 기대치가 과도하거나 PPC의 역할을 오도하는 고객은 과감히 거절할 준비를 하세요.
4. '적합한 고객만을 골라 장기적 성장을 추구한다'는 철학을 팀 차원에서 공유하세요.

결국 ‘질 높은 고객 풀’을 유지하는 것이야말로 경쟁력 있는 마케팅 조직이 되는 지름길입니다.