농장에서 접대로 – 체험형 식사 콘텐츠가 만드는 ‘레저의 재정의’

지금 여가란 무엇인가요? 레저는 단지 휴식이나 관광을 의미하던 시대를 넘어, 삶을 어떻게 의미 있게 소비하느냐의 ‘방식’으로 진화하고 있습니다. 일본 호시노 리조트 리조나레 나스에서 운영 중인 ‘YATAI to FARM’ 프로그램 사례는 소비자 여가 가치의 본질 변화와 체험 중심 관광 콘텐츠의 사업 확장 가능성을 명확히 보여주는 대표 모델입니다.

브런치를 넘어서, 감각이 머무는 경험

리조나레 나스의 겨울 브런치 프로그램은 단순한 먹거리를 제공하는 것이 아닙니다. 눈 덮인 논 한가운데에 설치된 돔 형태의 투명 텐트 안에서, 갓 수확한 겨울 채소를 현장에서 조리한 숯불 그릴 요리를 즐기는 이 프로젝트는 ‘자연에 몰입된 감각형 체험’을 핵심으로 합니다. 특히 하루 1팀 한정, 고온 유지가 가능한 프라이빗 공간 등은 프리미엄 감성 마케팅 요소와 희소성 기반의 고부가가치 운영 전략이 결합된 구조입니다.

이는 여가 시간 동안 ‘무엇을 먹느냐’보다 ‘어떻게 먹느냐’에 대한 소비자의 욕망 변화를 반영합니다. 비단 음식만이 아닌, 배경이 되는 설경, 채소를 직접 캐는 경험, 조리 과정의 몰입 등이 여행의 목적이자 콘텐츠가 되는 방식입니다.

도시를 떠나는 소비자, 뿌리를 찾는 레저

코로나19 이후 재택근무, 워케이션, 슬로 라이프 트렌드는 도시 탈피 성향을 강화시켰습니다. 한국문화관광연구원에 따르면 국내 여행자의 62.5%는 ‘자연을 직접 체험할 수 있는 로컬 콘텐츠’에 강한 선호를 보이며, 특히 MZ세대는 SNS 공유 가능한 비주류 경험에 더 큰 만족을 느낍니다. YATAI to FARM은 로컬 뿌리 문화와 계절성 식재료, 농업이라는 전통적 산업의 레저화를 성공적으로 구현한 사례라 볼 수 있습니다.

이처럼 체험형 콘텐츠는 단순한 상품군이 아니라 지역 기반의 스토리텔링 자산을 활용해 지속가능한 레저 생태계 구축에 기여할 수 있습니다. 이는 ESG 요소가 강조되는 글로벌 레저 시장 환경에서도 중요한 전략적 자산입니다.

운영 구조로 본 ‘체험형 마이크로 럭셔리’ 모델

하루 단 1팀, 예약 필수, 날씨에 따라 탄력적으로 장소와 식재를 전환하는 YATAI to FARM의 운영 방식은 현재 성장 중인 마이크로 럭셔리 관광 모델과 정확히 부합합니다. 한정 경험을 중심으로, 계절 자연 변화와 지형 요소를 적극 활용하며 소수 고객에게 집중하는 방식은 비용 최소화-체류 가치 극대화의 수익 모델을 구성합니다.

더불어 OTA(Online Travel Agency) 플랫폼과의 연계보다는 자체 브랜드 플랫폼에서의 선예약 유도는 방문자 데이터 확보에도 유리합니다. 이는 유사한 지역 농가, 체험형 숙박시설, 로컬 농산물 브랜딩 사업자에게도 직접적 적용이 가능합니다.

향후 레저 콘텐츠 확장 전략

‘식탁을 농원으로 옮기다'는 발상은 다른 자연 소재 콘텐츠에도 쉽게 접목할 수 있습니다. 예컨대 해녀와 함께 하는 바다의 아침 식사, 숲속 벌통 옆 꿀 테이스팅, 화산 지대 온천에서의 지열 요리 등은 이미 글로벌 사례로 등장하고 있으며, 경험을 소비하는 테이블 콘텐츠는 테마파크형 식문화 관광으로 발전할 가능성이 큽니다.

이러한 체험 중심 식경험은 기존 숙박업과 식음업의 고착화된 공급구조를 혁신함과 동시에, 고정비용 대비 높은 재방문율을 유도할 수 있는 장점이 있습니다.

⟪핵심 정리⟫

• 체험형 음식 콘텐츠는 자연, 계절, 지역성을 통합한 고유한 레저 자산으로 기능한다.
• 소비자는 먹는 행위 이상의 '스스로 참여하는 이야기’를 콘텐츠로 소비한다.
• 운영은 ‘한정성’, ‘감각적 몰입’, ‘전통과 현대의 접목’을 핵심 장치로 설계되어야 한다.
• 지역 농업, 지속가능 관광, 미식 브랜드와의 협력으로 수평 확장이 가능하다.

⟪지금 활용할 전략⟫

• 레저 콘텐츠 기획자는 음식+자연+이야기 구조를 접목한 ‘시즌형 브런치 투어’를 기획해보세요.
• OTA 의존도를 낮추고, 자사 채널 운영을 통해 정기 구독형 체험 프로그램으로 확장할 수 있는 구조를 설계하세요.
• 지역 관광사업자는 농업, 전통식문화, 사계절 변화성 중심으로 '농촌 체험 리포지셔닝'을 고려해볼 시점입니다.

우리는 지금, 감각을 소비하고 기억을 소유하는 레저의 시대를 살고 있습니다. 그리고 그 중심에는 ‘체험이 곧 서비스’가 되는 새로운 여가 산업의 패러다임이 놓여 있습니다.