공공 체육기관의 ESG 확산 전략 – 레저 산업이 읽어야 할 '진짜 체험'의 가치
“지금 여가란 무엇인가요?” 묻는다면, 단순히 쉼이나 여행이라 답하긴 어렵습니다. 오늘날의 여가는 ‘어떻게 쉬는가’, ‘무엇을 경험하는가’, 그리고 ‘그 경험이 누구와 어떤 관계를 맺고 있는가’로 진화하고 있습니다. 최근 한국체육산업개발의 수해 복구 지원 활동은 여가와 레저 시장에서 ESG(환경·사회·지배구조) 경영이 어떻게 감성적 체험과 연결되며, 새롭고 지속가능한 레저 가치를 창출하는지 보여주는 흥미로운 사례입니다.
이 글은 사회공헌을 넘어서 ‘체험 기반 지속가능 레저’로의 전환을 꾀하는 공공기관의 행보를 분석하며, 레저 기획자와 관광 주체들이 주목해야 할 확장 전략을 정리합니다.
ESG적 접근: 여가 콘텐츠에 '공감의 서사' 입히기
한국체육산업개발은 올림픽공원 등 레거시 스포츠 인프라를 기반으로 레저·문화 서비스를 제공하는 대표 공공기관입니다. 이번에 체육산업 임직원 봉사단이 농협과 함께 포천 수해 농가 복구에 나선 것은 단순한 CSR(기업 사회공헌활동) 사례 이상의 의미를 갖습니다. 봉사자들이 수확 직전의 포도밭을 손으로 복구하고, 현지 농민과 교감한 이 ‘참여형 체험’은 레저 소비자들이 원하는 몰입형 감성 콘텐츠와 유사한 구조를 가지고 있습니다.
한국레저산업연구소는 “체험형 여가활동에서 ESG 요소가 감성스토리텔링과 결합할 때, 소비자 만족도와 콘텐츠 파급력이 최대 1.7배 증가한다”(2024 레저콘텐츠 소비 분석 보고서)고 밝히고 있습니다. 즉, 진정성 있는 사회적 체험 콘텐츠는 단시간 유행을 넘어 ‘지속 가능한 정서적 유대’를 형성하며 브랜드 신뢰를 강화한다는 뜻입니다.
‘나눔과 회복’의 연결성 – 지역과 연대하는 감각적 레저
이번 복구지원 활동은 올림픽공원이나 스포츠센터 중심이던 체육산업개발의 활동 반경이 지역 커뮤니티로 확장되고 있음을 보여줍니다. 이는 단순한 외연확장이 아니라, ESG 레저 콘텐츠의 핵심인 지역 연결성(Local Community Engagement)을 강화하는 전략적 방향입니다.
여가 트렌드의 중심이 도시 외곽, 농어촌, 소도시 기반의 ‘로컬 체류형 경험’으로 이동하면서, 지역사회와의 파트너십은 관광 성장의 생태계 구축으로 직결되고 있습니다. 더불어 KTO(한국관광공사)와 Booking.com의 최근 보고서에서도 MZ세대 여행자의 65%가 ‘지역사회에 긍정적 영향을 미치는 체험’에 비용 지출을 망설이지 않는다 밝혔습니다.
그렇다면, 이런 공공기관의 사회활동이 민간업자들에게 어떤 함의를 줄까요? 바로, 지자체와 함께하는 워크캠프, 농촌 자원봉사 연계 워케이션, ESG 테마 글램핑 등 체류형 체험 기획의 사업화 가능성입니다.
ESG + 레저 플랫폼 = 새 고객 접점의 전략
한국체육산업개발이 '실천하는 ESG'를 다루는 여러 활동을 통해 얻는 자산은 눈에 보이지 않지만 강력합니다. 오프라인 체험 자체가 디지털 플랫폼 콘텐츠로 변환될 때, 인스타그램, 유튜브, 티맵 관광 AI 추천 루트 등과의 API 연계 가능성은 무한합니다.
예를 들어 올림픽시설 방문객에게 탄소중립 실천 여부에 따라 포인트를 제공하거나, 특정 봉사활동에 참여한 사람에게 퍼스널 트레이닝 혜택을 부여하는 ESG 기반 리워드 레저 시스템은 OTA(온라인 여행 중개플랫폼)의 차별화된 추천 알고리즘으로 직첨결합 가능합니다.
이러한 연계는 ‘봉사=지루하다’는 고정관념을 깨고, 소비자에게는 ‘의미 있는 여가’를 브랜드화한 체험형 콘텐츠로 매력적으로 다가갑니다.
나눔에서 브랜드로 – 레저의 본질은 ‘결국 사람을 연결하는 일’
여가산업이 코로나19 이후 본질적으로 변화한 지점은 ‘관계’입니다. 혼자 떠나는 여행도, 가족과 체험하는 아웃도어도 결국은 나와 타인의 연결, 자연과의 관계, 지역과의 상호작용에서 의미를 발견하게 됩니다. 결국 이번 한국체육산업개발의 사례는 ‘레저 플랫폼의 ESG 연계 전략’, ‘체류형 연대 콘텐츠’, ‘지역 친화형 여가 체험’, ‘디지털 연동 사업 확장’이라는 네 가지 축으로 우리에게 메시지를 전하고 있습니다.
🌿 요약 및 실전 적용 전략
- 사회공헌 활동을 ‘관계 기반 체험 콘텐츠’로 기획하라. ESG는 콘텐츠가 될 수 있다.
- 피해 복구, 환경 보호, 지역 봉사 등 한시적 활동을 상품화 가능한 연계형 프로그램으로 전환할 방법을 찾아라.
- 디지털 플랫폼과 연결 가능한 리워드 시스템, 챌린지, 후기 인증 구조로 감성 및 지속성 확보.
- 지역 농촌, 중소도시 체류형 콘텐츠를 발굴하고 공공기관과 연계해 로컬 ESG 패키지 사업화를 고려하라.
이제 레저는 ‘놀기’에서 ‘함께 살기’로 이동하고 있습니다. 공공기관의 한발 앞선 실천에서, 민간사업자는 다음 세대의 여가 시장을 여는 열쇠를 찾을 수 있습니다.
