디지털 마케팅 데이터 통합 전략 – ‘커버리지’와 ‘컴포저빌리티’의 균형이 비즈니스 성패를 가른다

광고와 마케팅 생태계가 점점 복잡해지고 있는 지금, 기업들은 다양한 외부 데이터 솔루션을 활용하며 수많은 업체와 협업해야 하는 상황에 놓여 있습니다. 그러나 과도한 솔루션 사용은 오히려 데이터의 중복, 비용 증가, 운영 비효율성을 초래하고 있습니다. 이에 따라 많은 마케터들이 ‘아이덴티티 스택(identity stack)’의 통합, 즉 데이터 기반 마케팅 인프라의 간소화에 눈을 돌리고 있습니다.

이번 글에서는 기업들이 데이터 전략을 재정비할 때 반드시 고려해야 하는 두 핵심 요소인 **커버리지(coverage)**와 **컴포저빌리티(composability)**에 대해 살펴보고, 이것이 장기적 비즈니스 민첩성과 비용 효율성 확보에 어떤 영향을 주는지 분석합니다.

1. 단일 제공업체 모델의 허와 실

많은 기업들이 "한 곳에서 모두 해결"할 수 있는 데이터 제공업체를 찾고자 합니다. 이 접근법은 단기적으로 간편해 보이나, 실제로는 특정 기능이 부족해 다른 솔루션을 추가로 도입해야 하는 상황에 직면하기 쉽습니다. 이로 인해 초기의 통합 목표는 무너지고, 다시 복잡한 구조로 회귀하는 문제가 발생합니다.

→ 전문가 팁: "단일 제공업체는 '모범 답안'이 아닙니다. 초기 설계부터 핵심 플랫폼과 보완 모듈이 함께 갈 수 있는 전략이 효과적입니다." (Adstra 드루 마더, 어카운트 디렉터)

2. 커버리지: 당장 필요한 기능을 충족하라

통합 전략의 첫 단계는 커버리지 확보입니다. 대표적으로 데이터 수집, 식별, 풍부화, 실행, 성과 측정 등 기본적인 기능을 포함할 수 있어야 합니다. 이는 규모가 큰 기업일수록 더욱 중요하며, 단기적인 기술 실행력의 핵심입니다.

하지만 어느 하나의 파트너도 모든 기능을 최대한으로 제공할 수는 없습니다. 따라서 무조건적인 커버리지 추구보다도, 필요한 기능을 충족할 수 있는 ‘핵심 조합’을 설계하는 것이 좋습니다.

3. 컴포저빌리티: 미래 확장성과 유연성 확보

커버리지가 현재를 위한 전략이라면, 컴포저빌리티는 미래를 위한 개념입니다. 이는 각 기능이 모듈 형태로 존재하고 쉽게 기존 시스템과 연동되며 향후 기능 추가나 채널 확대에 유연하게 대응할 수 있어야 한다는 의미입니다.

예를 들어, 특정 파트너가 식별 기능은 강하지만 측정 부분은 부족할 경우, 그 부족한 부분만 타사 솔루션으로 보완하는 방식이 가능한 구조가 이상적입니다. 이 구조 덕분에 기업은 전체 시스템을 바꾸는 부담 없이 점진적으로 진화할 수 있습니다.

4. 전략적 핵심: ‘정의된 중심(Core)’과 ‘확장 가능한 주변’

디지털 아이덴티티 스택에서 가장 이상적인 구조는 기능 중심의 ‘정의된 코어(core)’에 적절한 모듈형 파트너를 유연하게 부착하는 방식입니다. 이렇게 하면 직접 통제권을 유지하면서도 채널 분산, 규제 변화, 기술 트렌드에 빠르게 대응할 수 있습니다.

이는 결국 ‘선택과 집중’이라는 전략 의사결정과도 맞물리며, 리스크 분산과 장기적인 비용 절감에도 효과적입니다.

5. 왜 지금이 절호의 타이밍인가?

타사 쿠키 기반 마케팅이 줄어들고, 신호 데이터(signal data)의 활용이 제한되는 트렌드 속에서, 기업은 더 이상 느슨한 파트너 구조에 의존할 수 없습니다. 플랫폼 중심의 데이터 환경을 유기적으로 짜는 것이 방어적 전략이 아닌, 미래 경쟁력 확보의 핵심입니다.

또한, 점차 강화되는 글로벌 데이터 규제도 시스템 유연성과 적응 속도를 요구하고 있으며, 이러한 환경 변화에 민첩하게 대응하려면 지금이 전략 전환의 적기입니다.

핵심 요약 및 실천 가이드

• 통합 전략 수립 시, ‘커버리지’와 ‘컴포저빌리티’ 두 가지 축을 고려하십시오.
• 단일 공급자에 의존하기보다는, 자신만의 ‘기능 코어’를 정의하고, 필요한 모듈을 유연하게 붙이는 확장 중심의 설계를 추구해야 합니다.
• 현재 파트너 구조를 검토하고, 각각 어떤 기능을 커버하고 있는지 최소 분기 단위로 진단하십시오.
• 시스템 전환 시, 기술뿐 아니라 계약 조건, 조직 내부 프로세스와의 정합성 등을 함께 점검하는 전사적 접근이 요구됩니다.

통합은 비용 절감이 아니라 미래 대응력을 갖춘 비즈니스 인프라를 구축하기 위한 핵심 전략입니다. 변화의 속도가 빨라지는 지금, 기업의 데이터 설계 기준은 더 이상 "최대한 많은 데이터"가 아니라 "어디까지 연결 가능한가"가 되어야 할 시점입니다.